SCANA

Crise da Natura: canal digital, consultoras e preço — o que um PMA mudaria

Lucro em queda, perda de mercado e conflito de preço com as consultoras: veja o que aconteceu com a Natura em 2026 e como uma política de PMA com monitoramento e treinamento da rede poderia proteger a margem.

Tendências do Varejo · 10 min · 15/09/2026

A Natura construiu uma das marcas mais fortes do Brasil em cima de um canal que nenhum concorrente conseguiu copiar: mais de um milhão de consultoras vendendo de porta em porta, pelo WhatsApp e, agora, pelas redes sociais. Em 2026, esse mesmo canal virou o centro da crise. Quando a marca abriu lojas oficiais nos marketplaces, a pergunta que as consultoras passaram a fazer foi simples: por que o cliente vai comprar comigo se a própria Natura vende mais barato no aplicativo?

Este artigo reúne o que foi publicado sobre os resultados da companhia, separa o que é causa comprovada do que é leitura de mercado e mostra como uma política de PMA (Preço Mínimo Anunciado), monitorada de verdade e acompanhada de treinamento da rede, poderia proteger a margem das consultoras sem abrir mão do digital.

O que aconteceu com a Natura: os números

Os dados abaixo foram divulgados pela própria empresa em seus balanços e noticiados pela imprensa de negócios:

  • Receita de 2025: R$ 22,2 bilhões, queda de 5% em relação a 2024.
  • Participação de mercado: segundo dados da Euromonitor publicados em abril de 2026, a Natura (com as marcas Natura e Avon) ficou com 15,7% do mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, perdendo 0,7 ponto percentual. O Grupo Boticário chegou a 15,5%, a menor distância já registrada entre as duas.
  • Categorias mais importantes: em cuidados com a pele e fragrâncias, que somam cerca de 40% do mercado, a Natura perdeu entre 0,8 e 1,5 ponto percentual.
  • 1º trimestre de 2026: prejuízo de R$ 445 milhões (ante R$ 152 milhões um ano antes), receita líquida de R$ 4,75 bilhões (queda de 7,7%) e Ebitda recorrente de R$ 346 milhões (queda de 55,7%).
  • 2º trimestre de 2026: lucro das operações continuadas de R$ 35 milhões, recuo de 92,1%, com receita líquida de R$ 5,17 bilhões (queda de 9,1%).

Enquanto isso, o mercado de beleza no Brasil cresceu 6,8% em 2025 e o e-commerce da categoria avançou 19%, chegando a 12,7% das vendas. Ou seja: o mercado cresceu, o digital cresceu e a líder encolheu.

A culpa foi do e-commerce?

Não dá para colocar toda a conta no digital. A própria Natura e os analistas apontam um conjunto de causas:

  • Falha operacional: a implantação de um novo sistema de planejamento da cadeia de abastecimento, junto com a migração para o SAP no fim de 2024, desregulou produção, distribuição e alocação de estoque. O CEO admitiu publicamente que a implementação não foi bem feita. Faltaram produtos, principalmente fragrâncias, e as consultoras não conseguiam fechar pedidos.
  • Consumo mais fraco: a companhia citou desaceleração do consumo, com destaque para o Nordeste.
  • Integração com a Avon: a unificação das forças de venda na América Latina reduziu a base de revendedoras em alguns países.

Mas o canal digital entrou na crise por outro caminho: o preço. A principal reclamação da rede passou a ser a diferença entre o preço praticado nos canais oficiais da marca e o preço que a consultora consegue oferecer. Em junho de 2026, em uma transmissão ao vivo, a empresa pediu desculpas às consultoras pelas falhas de abastecimento e anunciou a chamada "Regra de Ouro": nenhum canal oficial, incluindo Mercado Livre, TikTok Shop e as lojas em marketplaces, pode vender abaixo do preço praticado pelas consultoras. A Natura também disse que passaria a monitorar esses canais com mais rigor.

A matemática do conflito entre marketplace e consultora

Para entender por que o conflito acontece, basta olhar a conta que o mercado financeiro fez quando a Natura abriu a loja oficial no Mercado Livre, em outubro de 2024:

  • Mais de 90% da receita da Natura vinha da venda direta pelas consultoras.
  • No modelo de consultoras, a marca concede de 15% a 40% de desconto sobre o preço sugerido, além de cerca de 4,5% de custo logístico e 2,3% de inadimplência.
  • O Itaú BBA estimou que a comissão do Mercado Livre, de cerca de 23%, poderia sair mais barata do que a soma desses custos.

Quando um canal custa menos para a marca, a tentação é usar essa folga em preço, cupom e frete grátis. Para o consumidor, é ótimo. Para a consultora, que depende da margem entre o preço de compra e o preço de venda, é concorrência direta com a própria marca que ela representa. E como a venda direta ainda é a maior parte da receita, cada consultora desmotivada pesa no resultado.

Em julho de 2026 a Natura e a Avon abriram lojas oficiais também na Shopee e passaram a estimular as consultoras a vender pelo digital, com links de afiliado, vídeos curtos e lives. A direção é clara: a consultora não vai deixar de existir, vai virar vendedora digital. Isso só funciona se o preço estiver organizado.

A Regra de Ouro é um PMA voltado para dentro

Na prática, o que a Natura anunciou é uma política de preço mínimo aplicada aos seus próprios canais. Vale lembrar a diferença entre os termos que costumam aparecer nessa discussão (explicamos em detalhe no artigo sobre PMA, PMS e MAP):

  • PMA (Preço Mínimo Anunciado): o menor preço pelo qual um produto pode ser anunciado em um canal. Regula a vitrine, não a nota fiscal.
  • PMS (Preço Mínimo Sugerido): uma referência de piso informada pela marca, sem o mesmo grau de formalização.
  • MAP (Minimum Advertised Price): o nome em inglês do PMA, usado principalmente nos Estados Unidos.

A Regra de Ouro resolve metade do problema: impede que a própria marca queime o preço. A outra metade continua aberta. Uma regra de preço só existe se alguém verifica, todos os dias, o que está anunciado em cada canal, em cada produto e em cada promoção.

Como seria uma estratégia de PMA para uma marca como a Natura

O que segue é uma proposta de estrutura, não uma descrição do que a empresa faz hoje. Serve para qualquer marca que venda por uma rede de revendedores e, ao mesmo tempo, por canais digitais próprios.

1. Um piso de preço por produto e por tipo de oferta

Definir o PMA de cada item do catálogo, com regras claras para kits, refis, presentes e datas sazonais. Promoções continuam existindo, mas entram em um calendário autorizado, com início e fim, válido para todos os canais ao mesmo tempo. O artigo sobre como estruturar uma política de PMA detalha esse passo.

2. A mesma regra para os canais oficiais e para a rede

A Regra de Ouro protege a consultora da marca. O caminho completo é a regra valer nos dois sentidos: os canais oficiais não anunciam abaixo do preço da rede, e quem revende também não anuncia abaixo do PMA nos marketplaces. Assim ninguém ganha a venda derrubando o preço de quem trabalha certo.

3. Monitoramento diário por EAN em todos os canais

Com centenas de produtos e milhares de anúncios espalhados por Mercado Livre, Shopee, Amazon, Magalu e TikTok Shop, conferir preço manualmente é impossível. O monitoramento precisa encontrar cada anúncio pelo código do produto (EAN), identificar quem é o vendedor, registrar o preço e guardar o histórico como evidência. Sem esse dado, a regra vira promessa.

4. Treinamento e certificação das consultoras

Aqui está a maior oportunidade. A Natura e a Shopee já oferecem capacitação gratuita em vendas pelas redes sociais, vídeos curtos e lives. Faltaria incluir a política de preço no mesmo pacote:

  • um módulo curto explicando o PMA, por que ele protege a renda da própria consultora e como anunciar no digital sem queimar preço;
  • uma certificação (por exemplo, um selo de consultora oficial) para quem conclui o treinamento e segue a política;
  • benefícios ligados à conformidade, como pontuação extra, prioridade em lançamentos e acesso antecipado a promoções autorizadas;
  • uma régua de comunicação progressiva para quem sai da política: primeiro orientação, depois aviso, e só então medidas previstas no contrato.

Treinar antes de cobrar muda a relação: a consultora deixa de ver o monitoramento como fiscalização e passa a ver como proteção da própria margem.

5. Indicadores acompanhados todo mês

Taxa de conformidade por canal, tempo médio até a correção de um anúncio, preço médio praticado por canal e margem média da rede. São esses números que mostram se a política está funcionando. Os principais estão no artigo sobre KPIs de governança de preços.

6. Cuidado jurídico desde o início

Monitorar preços publicamente anunciados é uma prática de inteligência comercial. Já impor preço de revenda pode ser questionado à luz da Lei de Defesa da Concorrência (Lei 12.529/2011), dependendo da forma como a política é desenhada e aplicada. Por isso a política deve ser estruturada com apoio jurídico. Explicamos os pontos de atenção em PMA é permitido por lei no Brasil?

O que outras marcas podem aprender com o caso

  • Abrir canal digital sem regra de preço cria conflito com a rede. O custo menor do marketplace não pode virar desconto contra o próprio revendedor.
  • Regra anunciada precisa de verificação diária. Sem monitoramento, cada exceção vira reclamação e a confiança da rede cai.
  • Revendedor treinado é aliado da política. Quem entende que o preço organizado protege a própria renda ajuda a marca a manter o canal limpo.
  • Problema operacional e problema de preço se somam. Faltar produto e perder para o preço do aplicativo, ao mesmo tempo, é o cenário que mais desmotiva uma rede de vendas. Veja também o artigo sobre conflito de canal nos marketplaces.

Perguntas frequentes

A Natura perdeu mercado por causa do e-commerce?

Não só por isso. A empresa atribuiu a queda principalmente a falhas na implantação de um novo sistema de abastecimento, à desaceleração do consumo e à integração com a Avon. O canal digital entrou na crise pelo conflito de preço com as consultoras, que levou à criação da Regra de Ouro em junho de 2026.

O que é a Regra de Ouro da Natura?

É o compromisso anunciado pela empresa de que nenhum canal oficial, como Mercado Livre, TikTok Shop e lojas em marketplaces, venda abaixo do preço praticado pelas consultoras, com monitoramento mais rigoroso desses canais.

Qual a diferença entre PMA, PMS e MAP?

PMA é o preço mínimo pelo qual um produto pode ser anunciado em um canal. PMS é uma sugestão de piso sem o mesmo grau de formalização. MAP é o nome em inglês do PMA, usado principalmente nos Estados Unidos.

Uma marca de venda direta pode adotar PMA para os revendedores?

Pode estruturar uma política comercial de preço mínimo anunciado, mas depende da forma de implementação. É recomendável validação jurídica, comunicação clara, treinamento da rede e monitoramento com evidências antes de qualquer medida.

Como a Scana ajuda marcas com rede de revendedores

A Scana monitora diariamente os anúncios da marca por EAN no Mercado Livre, Amazon, Shopee, Magalu e mais de 40 canais, identifica o vendedor por trás de cada anúncio abaixo do PMA, guarda o histórico como evidência e notifica automaticamente quem está fora da política. Em um caso real da nossa base, uma marca que entrou com cerca de 85% dos anúncios violando o PMA caiu para 1,2% de violação em menos de 30 dias, com quase 55 mil anúncios monitorados.

Quer saber quantos anúncios da sua marca estão abaixo do preço hoje? Solicite um diagnóstico gratuito dos seus principais EANs ou conheça o monitoramento de PMA da Scana.

Fontes

Artigo de análise baseado em informações públicas divulgadas pela empresa e pela imprensa até setembro de 2026. As propostas de estratégia são sugestões da Scana e não representam decisões ou práticas da Natura.

Leia também

← Ver todos os artigos do blog